Βλέπεις ένα προϊόν καθώς κάνεις scroll στο κινητό σου. Πατάς πάνω στη διαφήμιση, ανοίγει ένα e-shop, κοιτάζεις για λίγο τη σελίδα και φεύγεις χωρίς να αγοράσεις.
Το ίδιο βράδυ το ψάχνεις ξανά από τη Google. Την επόμενη ημέρα βλέπεις ένα review από το laptop σου. Ύστερα συγκρίνεις τιμές και, τελικά, πραγματοποιείς την αγορά από διαφορετικό ηλεκτρονικό κατάστημα.
Για εσένα όλα αυτά αποτελούν μία ενιαία διαδικασία: είδες ένα προϊόν, το έψαξες και το αγόρασες.
Για την τεχνολογία, όμως, η εικόνα είναι πολύ πιο περίπλοκη.
Το πρώτο click έγινε μέσα από μια εφαρμογή. Η αναζήτηση πραγματοποιήθηκε σε browser. Το review ανοίχτηκε από άλλη συσκευή και η αγορά ολοκληρώθηκε σε διαφορετικό site. Ανάμεσα σε όλα αυτά υπάρχουν διαφορετικές πλατφόρμες, αναγνωριστικά, cookies, λογαριασμοί και περιορισμοί ιδιωτικότητας.
Το Techrow.gr αναλύει πώς μπορεί να συνδεθεί τεχνολογικά η πρώτη επαφή με ένα προϊόν με την τελική αγορά, τι πληροφορίες μπορούν να μεταφερθούν από το ένα στάδιο στο επόμενο και γιατί ένα μεγάλο μέρος της πραγματικής διαδρομής του χρήστη παραμένει δύσκολο να καταγραφεί.
Τι συμβαίνει όταν πατάμε μια διαφήμιση;
Ας ξεκινήσουμε από το πιο απλό σενάριο.
Βλέπουμε μια διαφήμιση σε μια online πλατφόρμα και πατάμε πάνω της. Το link που ανοίγει μπορεί να περιέχει πρόσθετες πληροφορίες, όπως παραμέτρους που βοηθούν ένα site ή ένα σύστημα analytics να καταλάβει από ποια καμπάνια ή πηγή προήλθε η επίσκεψη.
Για τον χρήστη το αποτέλεσμα είναι απλώς μια σελίδα προϊόντος.
Για τα συστήματα μέτρησης, όμως, η επίσκεψη μπορεί να συνοδεύεται από πληροφορίες που βοηθούν να απαντηθούν ερωτήσεις όπως: από ποια καμπάνια ήρθε ο επισκέπτης, ποιο δημιουργικό πάτησε ή ποια πηγή έφερε την επίσκεψη.
Αν στη συνέχεια πραγματοποιηθεί μια αγορά και υπάρχουν οι κατάλληλες τεχνικές προϋποθέσεις, μπορεί να δημιουργηθεί σύνδεση ανάμεσα στην αρχική αλληλεπίδραση και στο conversion.
Το πρόβλημα είναι ότι οι πραγματικές αγορές σπάνια είναι τόσο απλές.
Το click είναι μόνο η αρχή της διαδρομής
Ας υποθέσουμε ότι πατήσατε μια διαφήμιση, κοιτάξατε ένα smartphone και φύγατε από το site.
Δεν αγοράσατε τίποτα.
Δύο ημέρες αργότερα θυμηθήκατε το μοντέλο, γράψατε το όνομά του στη Google και επιστρέψατε στο ίδιο κατάστημα.
Από τη δική σας πλευρά, η δεύτερη επίσκεψη συνδέεται ξεκάθαρα με την πρώτη. Δεν θα είχατε αναζητήσει το smartphone αν δεν το είχατε ανακαλύψει προηγουμένως.
Ένα σύστημα μέτρησης, όμως, πρέπει να βρει έναν τεχνικό τρόπο για να καταλάβει ότι οι δύο επισκέψεις πιθανόν σχετίζονται.
Και όσο περισσότερος χρόνος, συσκευές και διαφορετικές πλατφόρμες παρεμβάλλονται, τόσο δυσκολότερη γίνεται αυτή η σύνδεση.
Τι ρόλο παίζουν τα cookies;
Τα cookies είναι μικρά δεδομένα που ένας ιστότοπος μπορεί να αποθηκεύει μέσω του browser και χρησιμοποιούνται για πολλές διαφορετικές λειτουργίες. Χάρη σε αυτά, για παράδειγμα, ένα site μπορεί να διατηρεί μια συνεδρία σύνδεσης ή άλλες πληροφορίες που απαιτούνται για τη λειτουργία του.
Στον χώρο της διαφήμισης και των analytics, cookies και άλλα τεχνικά σήματα έχουν χρησιμοποιηθεί επίσης για τη μέτρηση επισκέψεων και ενεργειών.
Εδώ όμως χρειάζεται μια σημαντική διάκριση.
Δεν είναι όλα τα cookies ίδια και δεν σημαίνει η λέξη «cookie» αυτομάτως ότι κάποιος παρακολουθεί ολόκληρη τη δραστηριότητά μας στο internet.
Τα first–party cookies σχετίζονται με το site που επισκεπτόμαστε άμεσα. Τα third–party cookies, αντίθετα, συνδέονται με τρίτους που ενσωματώνονται σε διαφορετικά sites και ιστορικά αποτέλεσαν έναν από τους μηχανισμούς που μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν για cross-site tracking.
Οι σύγχρονοι browsers έχουν εισαγάγει σημαντικούς περιορισμούς σε τέτοιες πρακτικές. Αυτός είναι ένας από τους λόγους που η παλιά εικόνα ενός internet όπου μπορούσε εύκολα να ακολουθείται ο ίδιος browser από site σε site δεν περιγράφει πλέον με ακρίβεια κάθε περίπτωση.
First–party και third–party tracking δεν είναι το ίδιο πράγμα
Η διαφορά έχει πρακτική σημασία.
Αν επισκεφθείτε ένα e-shop και προσθέσετε ένα προϊόν στο καλάθι, το ίδιο το κατάστημα μπορεί να χρειάζεται να θυμάται αυτή την ενέργεια ώστε το καλάθι να λειτουργεί όταν αλλάξετε σελίδα.
Αυτό είναι πολύ διαφορετικό από το να μπορεί ένας τρίτος φορέας να σας αναγνωρίζει καθώς μετακινείστε ανάμεσα σε διαφορετικά websites.
Browsers και λειτουργικά συστήματα έχουν αυξήσει τις προστασίες απέναντι στο cross-site tracking. Ως αποτέλεσμα, η μέτρηση μιας διαφημιστικής διαδρομής δεν βασίζεται απλώς στην ιδέα ότι «ένα cookie ακολουθεί τον χρήστη παντού».
Η πραγματικότητα είναι πλέον περισσότερο κατακερματισμένη.
Τι γίνεται όταν αλλάζουμε browser;
Ακόμη και στην ίδια συσκευή μπορεί να δημιουργηθεί πρόβλημα.
Μπορεί να δείτε ένα προϊόν μέσα από μια εφαρμογή social media, να ανοίξει στον ενσωματωμένο browser της εφαρμογής και αργότερα να χρησιμοποιήσετε Chrome, Safari ή κάποιον άλλο browser για να το αναζητήσετε.
Για εσάς δεν άλλαξε τίποτα ουσιαστικό. Χρησιμοποιείτε ακόμη το ίδιο smartphone.
Τεχνικά, όμως, οι δύο δραστηριότητες δεν αποτελούν απαραίτητα μία εύκολα αναγνωρίσιμη συνέχεια.
Οι browsers διαθέτουν διαφορετικά αποθηκευμένα δεδομένα και εφαρμόζουν διαφορετικούς μηχανισμούς και πολιτικές ιδιωτικότητας. Έτσι, η μετάβαση από ένα περιβάλλον σε άλλο μπορεί να δημιουργήσει ένα ακόμη κενό στη μέτρηση.
Και αν αλλάξουμε συσκευή;
Εδώ τα πράγματα γίνονται ακόμη δυσκολότερα.
Φανταστείτε ότι βλέπετε μια διαφήμιση στο smartphone το πρωί, κάνετε research από τον υπολογιστή στο γραφείο και ολοκληρώνετε την αγορά από ένα tablet το βράδυ.
Για έναν άνθρωπο είναι προφανές ότι πρόκειται για τον ίδιο καταναλωτή.
Για ένα σύστημα analytics, όμως, υπάρχουν τρεις διαφορετικές συσκευές.
Το smartphone έχει το δικό του περιβάλλον. Ο υπολογιστής έχει διαφορετικό browser και αποθηκευμένα δεδομένα. Το tablet αποτελεί άλλη συσκευή.
Αν δεν υπάρχει κάποιος αξιόπιστος και επιτρεπτός τρόπος σύνδεσης αυτών των ενεργειών, ένα μέρος της διαδρομής μπορεί να εμφανίζεται ως ανεξάρτητες επισκέψεις.
Γι’ αυτό οι cross–device conversions αποτελούν ξεχωριστό πρόβλημα στη μέτρηση του digital marketing.
Το login μπορεί να αλλάξει την εικόνα
Υπάρχει όμως μία σημαντική περίπτωση στην οποία διαφορετικές συσκευές μπορούν να συνδεθούν ευκολότερα: όταν ο χρήστης χρησιμοποιεί έναν λογαριασμό.
Αν κάποιος είναι συνδεδεμένος στην ίδια υπηρεσία από διαφορετικές συσκευές, η πλατφόρμα μπορεί, ανάλογα με την υπηρεσία, τις ρυθμίσεις, τις άδειες και το ισχύον πλαίσιο, να διαθέτει περισσότερα σήματα για να κατανοήσει ότι ορισμένες δραστηριότητες σχετίζονται.
Αυτός είναι ένας λόγος για τον οποίο τα first–party δεδομένα έχουν αποκτήσει τόσο μεγάλη σημασία.
Μια επιχείρηση που έχει άμεση και νόμιμη σχέση με έναν χρήστη —για παράδειγμα μέσω λογαριασμού πελάτη— βρίσκεται σε διαφορετική θέση από έναν άγνωστο τρίτο που προσπαθεί να συνδέσει δραστηριότητα μεταξύ ανεξάρτητων sites.
Ακόμη και τότε, όμως, δεν σημαίνει ότι κάθε κίνηση ενός ανθρώπου στο internet γίνεται ξαφνικά ορατή.
Γιατί το Safari έκανε το cross–site tracking δυσκολότερο;
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα της αλλαγής στο διαδίκτυο είναι το Intelligent Tracking Prevention (ITP) του Safari.
Η τεχνολογία έχει σχεδιαστεί ώστε να περιορίζει το cross-site tracking και επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να χρησιμοποιηθούν cookies και άλλα website data για αναγνώριση χρηστών ανάμεσα σε διαφορετικά sites.
Αυτό έχει μια άμεση συνέπεια για το measurement: ορισμένες διαδρομές που παλαιότερα μπορούσαν να παρατηρηθούν ευκολότερα μπορεί πλέον να παρουσιάζουν κενά.
Η ιδιωτικότητα και η μέτρηση βρίσκονται επομένως σε μια συνεχή ισορροπία. Οι διαφημιζόμενοι θέλουν να γνωρίζουν αν μια καμπάνια οδήγησε σε αγορά, αλλά οι browsers και οι πλατφόρμες ταυτόχρονα περιορίζουν τεχνικές που θα επέτρεπαν υπερβολικά εκτεταμένη παρακολούθηση του χρήστη.
Γιατί δεν αρκεί να κοιτάξουμε από πού ήρθε η τελευταία επίσκεψη;
Ας επιστρέψουμε στο αρχικό παράδειγμα.
Βλέπετε το προϊόν στο social media, το αναζητάτε αργότερα στη Google και τελικά μπαίνετε απευθείας στο e-shop για να το αγοράσετε.
Αν εξετάσουμε μόνο την τελευταία επίσκεψη, μπορεί να φαίνεται ότι τα social media δεν έπαιξαν κανέναν ρόλο.
Στην πραγματικότητα όμως εκεί συνέβη η πρώτη ανακάλυψη.
Αυτό είναι το τεχνικό πρόβλημα πίσω από το attribution: πώς αποδίδεται η αξία μιας μετατροπής όταν έχουν προηγηθεί διαφορετικά σημεία επαφής;
Η απάντηση δεν βρίσκεται πάντα σε ένα μοναδικό click, επειδή η ίδια αγορά μπορεί να αποτελεί το αποτέλεσμα μιας ακολουθίας ενεργειών.
Ακριβώς αυτή την πλευρά ανέλυσε το Targeted.gr στο άρθρο «Γιατί βλέπουμε ένα προϊόν στο Instagram αλλά τελικά το αγοράζουμε από αλλού;», εξετάζοντας γιατί η πρώτη ανακάλυψη, η έρευνα και η τελική αγορά μπορούν να συμβούν σε εντελώς διαφορετικά κανάλια.
Τι είναι το conversion tracking;
Με απλά λόγια, το conversion tracking προσπαθεί να καταγράψει αν μετά από μια συγκεκριμένη ενέργεια συνέβη ένα επιθυμητό αποτέλεσμα.
Το conversion δεν είναι απαραίτητα αγορά. Μπορεί να είναι μια εγγραφή, μια συμπλήρωση φόρμας, ένα τηλεφώνημα, μια εγκατάσταση εφαρμογής ή οποιαδήποτε άλλη ενέργεια έχει οριστεί ως σημαντική.
Σε ένα απλό σενάριο, ο χρήστης πατά μια διαφήμιση και λίγο αργότερα πραγματοποιεί την αγορά στην ίδια συσκευή και στον ίδιο browser. Η σύνδεση μπορεί να είναι σχετικά εύκολη.
Όσο όμως η πραγματική διαδρομή απομακρύνεται από αυτό το ιδανικό σενάριο, η μέτρηση γίνεται δυσκολότερη.
Τι συμβαίνει όταν λείπει ένα κομμάτι της διαδρομής;
Εδώ μπαίνει ένα λιγότερο ορατό αλλά πολύ ενδιαφέρον κομμάτι της σύγχρονης τεχνολογίας διαφήμισης: το conversion modeling.
Υπάρχουν περιπτώσεις στις οποίες ένα σύστημα μπορεί να γνωρίζει ότι πραγματοποιήθηκε μια μετατροπή αλλά να μην μπορεί να παρατηρήσει πλήρως τη σύνδεσή της με μια προηγούμενη διαφημιστική αλληλεπίδραση. Αυτό μπορεί να συμβεί, μεταξύ άλλων, λόγω περιορισμών στα cookies, consent choices ή επειδή η διαδρομή πέρασε από διαφορετικές συσκευές.
Σε τέτοιες περιπτώσεις, διαφημιστικές πλατφόρμες μπορούν υπό συγκεκριμένες προϋποθέσεις να χρησιμοποιούν στατιστικά μοντέλα ώστε να εκτιμούν conversions που δεν μπορούν να παρατηρηθούν άμεσα.
Η λέξη «εκτιμούν» είναι σημαντική.
Δεν σημαίνει ότι το σύστημα ανακάλυψε κρυφά ολόκληρο το ιστορικό ενός συγκεκριμένου ανθρώπου. Σημαίνει ότι χρησιμοποιεί διαθέσιμα και παρατηρήσιμα δεδομένα για να υπολογίσει ένα μέρος των αποτελεσμάτων που δεν μπορεί να μετρηθεί άμεσα.
Measurement δεν σημαίνει ότι κάποιος βλέπει τα πάντα
Εδώ δημιουργείται συχνά μια λανθασμένη εντύπωση.
Επειδή τα advertising platforms εμφανίζουν πολύ αναλυτικά dashboards, μπορεί να θεωρήσουμε ότι κάπου υπάρχει ένα τέλειο αρχείο που γράφει:
«Ο συγκεκριμένος άνθρωπος είδε αυτό το Reel στις 10:03, χρησιμοποίησε άλλο browser στις 17:20, άνοιξε το laptop την επόμενη ημέρα και τελικά αγόρασε από αυτό το κατάστημα.»
Στην πραγματικότητα, η εικόνα είναι πολύ πιο σύνθετη.
Κάποια συμβάντα μπορούν να παρατηρηθούν άμεσα. Κάποια μπορούν να συνδεθούν μέσω διαθέσιμων σημάτων. Κάποια εμφανίζονται μόνο συγκεντρωτικά. Κάποια μπορούν να εκτιμηθούν μέσω modeling και κάποια μπορεί να μη συνδεθούν ποτέ μεταξύ τους.
Το analytics dashboard επομένως δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται σαν μια τέλεια αναπαράσταση κάθε πραγματικής ανθρώπινης διαδρομής.
Είναι μια μετρήσιμη εκδοχή της.
Τι γίνεται όταν τελικά αγοράζουμε από άλλο e–shop;
Εδώ εμφανίζεται ένα ακόμη μεγαλύτερο κενό.
Ένα brand μπορεί να γνωρίζει ότι κάποιος επισκέφθηκε το επίσημο site του και ενδιαφέρθηκε για ένα προϊόν. Αν όμως ο ίδιος καταναλωτής αγοράσει αργότερα από έναν ανεξάρτητο retailer, η σύνδεση ανάμεσα στις δύο ενέργειες μπορεί να μην είναι διαθέσιμη στο brand.
Από την πλευρά του καταναλωτή, πρόκειται για την ίδια αγορά.
Από την πλευρά των δύο επιχειρήσεων, όμως, υπάρχουν δύο διαφορετικά σύνολα δεδομένων.
Το brand βλέπει ενδιαφέρον χωρίς απαραίτητα να βλέπει την τελική συναλλαγή. Ο retailer βλέπει τη συναλλαγή χωρίς απαραίτητα να γνωρίζει ποια διαφήμιση ή ποιο περιεχόμενο δημιούργησε αρχικά το ενδιαφέρον.
Αυτή η τεχνολογική ασυνέχεια εξηγεί και ένα μεγαλύτερο επιχειρηματικό πρόβλημα.
Το Market Insiders ανέλυσε αυτή την πλευρά στο άρθρο «Ποιος κερδίζει πραγματικά την πώληση όταν ο πελάτης αλλάζει κανάλι μέχρι να αγοράσει;», εξετάζοντας τι συμβαίνει όταν το brand δημιουργεί τη ζήτηση αλλά retailer ή marketplace πραγματοποιεί τελικά τη συναλλαγή.
Μπορούμε λοιπόν να ακολουθήσουμε πραγματικά ένα προϊόν μέχρι την αγορά;
Μερικές φορές ναι — αλλά όχι με τον απόλυτο τρόπο που ίσως φανταζόμαστε.
Όταν η διαδρομή παραμένει σε ένα σχετικά ενιαίο περιβάλλον και υπάρχουν τα απαραίτητα τεχνικά σήματα, η σύνδεση ανάμεσα σε μια αρχική αλληλεπίδραση και ένα conversion μπορεί να είναι αρκετά ισχυρή.
Όταν όμως ο χρήστης αλλάζει εφαρμογή, browser, συσκευή ή κατάστημα, εμφανίζονται περισσότερα κενά. Αν προσθέσουμε σε αυτά τους περιορισμούς ιδιωτικότητας και τις επιλογές consent, γίνεται σαφές γιατί η πλήρης παρακολούθηση κάθε βήματος δεν είναι ούτε τεχνικά δεδομένη ούτε επιθυμητή από πλευράς ιδιωτικότητας.
Γι’ αυτό και το σύγχρονο measurement αποτελεί συνδυασμό διαφορετικών προσεγγίσεων: άμεσα παρατηρήσιμα conversions, first-party δεδομένα, attribution, aggregated reporting και, όπου εφαρμόζεται, modeling.
Η τεχνολογία προσπαθεί ουσιαστικά να λύσει ένα παράδοξο.
Ο άνθρωπος γνωρίζει πολύ καλά ότι όλα αυτά τα βήματα ανήκουν στην ίδια αγορά.
Τα συστήματα πρέπει να το συμπεράνουν χωρίς να έχουν απαραίτητα πρόσβαση σε ολόκληρη τη διαδρομή.
Και αυτό είναι που κάνει το σύγχρονο conversion tracking πολύ πιο περίπλοκο από ένα απλό cookie ή ένα click.
Συχνές Ερωτήσεις (FAQ)
Τι είναι το conversion tracking;
Είναι η διαδικασία μέτρησης ενεργειών που θεωρούνται σημαντικές μετά από μια διαφημιστική ή άλλη online αλληλεπίδραση. Ένα conversion μπορεί να είναι αγορά, εγγραφή, εγκατάσταση εφαρμογής, συμπλήρωση φόρμας ή άλλη καθορισμένη ενέργεια.
Μπορούν τα cookies να μας ακολουθούν σε όλα τα sites;
Όχι με τόσο απλό και απόλυτο τρόπο. Υπάρχουν διαφορετικοί τύποι cookies και οι σύγχρονοι browsers εφαρμόζουν περιορισμούς στο cross-site tracking. Η συμπεριφορά εξαρτάται από τον browser, το είδος αποθήκευσης, το context και τις ρυθμίσεις ή επιλογές του χρήστη.
Τι είναι ένα cross-device conversion;
Είναι μια περίπτωση όπου μια διαφημιστική αλληλεπίδραση ξεκινά σε μία συσκευή και το conversion ολοκληρώνεται σε άλλη. Η σύνδεση αυτών των ενεργειών είναι πιο δύσκολη από μια αγορά που πραγματοποιείται εξ ολοκλήρου στην ίδια συσκευή και στον ίδιο browser.
Τι είναι το conversion modeling;
Είναι η χρήση στατιστικών μοντέλων για την εκτίμηση conversions ή attribution που δεν μπορούν να παρατηρηθούν άμεσα λόγω κενών στη μέτρηση, όπως περιορισμοί cookies, consent ή αλλαγή συσκευής.
Αν αγοράσω από άλλο e–shop, γνωρίζει το πρώτο site ότι αγόρασα;
Όχι απαραίτητα. Αν η αγορά πραγματοποιηθεί σε ανεξάρτητο κατάστημα, το αρχικό site μπορεί να μην έχει τεχνικό τρόπο να συνδέσει την προηγούμενη επίσκεψη με τη συναλλαγή που έγινε αλλού.
Γιατί τα analytics δεν μπορούν να δείξουν ολόκληρο το customer journey;
Επειδή ο χρήστης μπορεί να αλλάζει συσκευές, browsers, εφαρμογές και sites, ενώ παράλληλα υπάρχουν τεχνικοί και privacy περιορισμοί στη σύνδεση των διαφορετικών ενεργειών. Έτσι, ένα μέρος της διαδρομής μπορεί να παρατηρείται άμεσα, ένα άλλο να μοντελοποιείται και ένα άλλο να παραμένει άγνωστο.